Estratégias de relacionamento e interacção, parte I.

Relacionamento e interacção com o público parecem ser duas das palavras mais importantes do Marketing nesta década. O cinema, no interior das Indústrias Criativas, tem sido palco privilegiado de inúmeras experiências na matéria. Algumas com imenso sucesso. Outras nem por isso. Mas seja qual for o caso, alguns géneros parecem estar mais bem posicionados do que outros na utilização destas estratégias. Filmes de terror, thrillers e ficção científica estão no centro disto tudo, e PARANORMAL ACTIVITY (2007) de Oren Peli é apenas um exemplo sonante que dispensa apresentações.

Mas ir buscar exemplos como PARANORMAL ACTIVITY, CLOVERFIELD (2008) ou o THE BLAIR WITCH PROJECT (1999) seria desinteressante na medida em que já muito foi escrito sobre estes filmes. O mais interessante é ver como outros filmes mais recentes procuram criar as suas próprias estratégias – isto num contexto onde parece haver ainda imenso espaço para a inovação e experimentação.

Nesta óptica, o post de hoje irá falar sobre um filme novo que ainda não estreou, mas que já começa a dar os seus primeiros passos neste maravilhoso mundo do marketing contemporâneo de cinema. O filme chama-se SOUND OF MY VOICE (2012) de Zal Batmanglij e apenas irá estrear na América no dia 27 de Abril – distribuição da Fox Searchlight (o braço da 20th Century Fox dedicado ao cinema independente). No entanto, quem quiser dar um salto ao website do filme (www.soundofmyvoicemovie.com) verá algo de muito interessante.

O site disponibiliza os primeiros 12 minutos do filme para quem quiser ver – estratégia que não é nova. No entanto, faz acompanhar a sessão de um conjunto interessante de paratextos que complementam a experiência e visam criar a envolvência e a interactividade típicas de um grande universo narrativo. A estratégia, neste exemplo concreto, não é necessariamente um sucesso (embora ainda seja muito cedo para avaliar resultados) e algumas opções parecem questionáveis. Mas a ideia é, em muitos casos, exactamente esta: lançar perguntas ao espectador – e não responder.

Uma vez no site, o filme começa logo.

A imagem passa a ocupar o ecrã inteiro a seguir ao logo da Fox Searchlight.

E se nos deslocarmos ao fundo da página, veremos uma barra de tempo (cor-de-rosa) onde podemos ver vários pontos a marcar o percurso.

Ao chegarmos ao primeiro ponto, surge sobre a imagem um botão.

Ao pressionarmos o botão, abrimos um novo menu…

…Que nos oferece duas opções: a) “Educate yourself” ou b) “Lets discuss”.

A primeira opção abre uma nova página, remetendo-nos para o Youtube onde somos convidados a ver um excerto de um filme obscuro de 1972 com uma história curiosa que envolve um fanático, o Cometa Halley, o fim do mundo e Jimi Hendrix. O ponto de ligação entre o filme e o paratexto é específico. Neste caso, tem a ver com o banho (ou o processo de limpeza corporal) pelo qual as personagens têm que passar antes de prosseguir.

A ideia por detrás desta ligação parece ser a chamada de atenção para os rituais de iniciação que veremos filme e a adequação destes àquilo que se passa na realidade.

Aqui fomos remetidos para um outro filme pré-existente. Podemos em qualquer altura regressar ao filme principal e prosseguir até o segundo ponto, onde o botão volta a aparecer no momento em que as personagens submetem-se a ter as mãos presas com uma cinta plástica.

Ao escolhermos novamente a opção “Educate yourself”, somos novamente remetidos para um vídeo do Youtube onde alguém nos ensina a partir uma cinta plástica igual àquela que vimos no filme. Pergunta: será que no filme as personagens terão de se libertar de uma cinta semelhante? A semente está plantada.🙂

Os paratextos até agora têm sido independentes do filme e postados (no Youtube) originariamente por pessoas que nada têm a ver com ele. Este segundo vídeo, por exemplo data de 2009.

A próxima paragem é mais estranha. As personagens chegam ao destino e a câmara mostra muito rapidamente uma prateleira com garrafas de água mineral.

Somos remetidos para o website da água mineral Mountain Valley.

Como esta é uma marca distribuída apenas na América, pensámos tratar-se de uma marca ficcional. No entanto, o produto existe mesmo. Será product placement ou a marca possui mesmo alguma função na narrativa?

A próxima paragem será diferente das demais porque já parece ter sido produzida no âmbito do filme. A cena em causa mostra um aperto de mãos secreto com vários passos específicos. Somos remetidos para uma página da net onde existem fotos e vídeos de pessoas que partilham o mesmo aperto de mãos.

As paragens seguintes irão remeter para mais conteúdos feitos a propósito do filme.

Num deles, voltamos ao Youtube onde uma mulher faz uma peregrinação até o local sagrado citado no filme.

Este vídeo foi postado por um utilizador que se chama 4twentyseven2012. Ora (risos), esta é a data de estreia do filme: 27/04/2012. Este utilizador possui ainda um segundo vídeo que aparecerá noutro ponto de paragem:

“Your Future Is Now” é um vídeo de depoimentos acerca do culto mostrado no filme. Nele, os seguidores falam sobre as suas experiências.

Outros pontos parecem ainda mais enigmáticos: a página da Wikipedia sobre uma data mencionada, a localização de um sítio que aparentemente tem a ver com o culto (que parece funcionar no mesmo sítio de um centro cultural ucraniano) e um outro website que chama a atenção para uma simbologia relevante para a história (que recorre a fotografias que – não se sabe ao certo – podem ou não ter sido alteradas).

Os doze minutos de filme terminam com uma revelação acerca da personagem.

A experiência destes doze minutos de filme está bastante cuidada, com os botões e com toda a estratégia de paragens. No entanto, a real pertinência de quase metade destes paratextos nos parece questionável na medida em que pouco oferecem ao espectador – ou se oferecem, é algo que não nos é claro. Qual a relevância de sermos remetidos para o website de uma marca de água mineral? Qual a relevância de sermos remetidos para a página da Wikipedia com a data de nascimento da personagem? Pode ser que o filme (ou a história) venha a desenvolver melhor cada uma destas questões. No entanto, o problema está aqui: sem que saibamos o que está por detrás de algumas destas paragens, a relevância parece desaparecer e parte de uma experiência que devia ser fascinante e estimulante não o é.

Prova disto é a pouca envolvência dos espectadores nas discussões (os “Let’s discuss”) que surgem como alternativa aos “Educate yourself”. As pessoas que escrevem são em pequeno número e não dizem nada de relevante. Algumas até mostram uma reacção negativa ao pensarem que o remeter para o website da água mineral é uma publicidade paga.

A internet é um laboratório fascinante para o marketing cinematográfico e o cinema independente (este filme não é um bom exemplo por ser distribuído por uma major) está bem posicionado para tirar o melhor partido das oportunidades. No entanto, se estratégias bem concebidas podem ser relativamente acessíveis em termos de custo, elas podem ser bastante difíceis de conceber e a sua articulação pode ser complexa. Não basta criar os pontos de interacção. Eles necessitam de ser relevantes. Não basta remeter para uma página qualquer. Ela necessita de fazer sentido (agora e não apenas depois de vermos o filme). Não basta existir. É fundamental envolver e fascinar.

SOUND OF MY VOICE, que ainda não estreou, é um exemplo muito interessante destas tentativas e experiências. Estaremos atentos ao percurso desta estratégia para ver que efeitos ela terá na vida do filme.

Há sempre lições a aprender.🙂

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